文｜陈昭宇
编辑｜祝玉婷
过去几年，面对日益严格的监管环境，主流信贷平台大多选择了降低声量，但度小满却反其道而行之，在公众视野中高调“刷脸”，从冠名热门综艺、植入热播剧，到赞助马拉松赛事，乃至出现在各大机场和高铁站的广告牌上。
2026年4月，度小满更是斥资上亿元独家冠名S级综艺《乘风破浪的姐姐7》（《乘风2026》），试图通过绑定头部娱乐IP和高热度嘉宾扩大品牌认知。然而，受节目组相关风波影响，度小满不仅品牌受到波及，更引发了公众对其“正能量综艺+放贷平台”定位的争议。
这场跨界营销翻车的背后，是度小满在增长焦虑下押注“她经济”，试图实现客群破圈、品牌升级的一次重注。
01
广告到处打：
缺乏生态，只能花钱买流量
度小满的前身是百度于2015年12月成立的金融服务事业群组（FSG），2018年正式拆分并独立运营。依托百度的搜索流量入口与数据画像能力，度小满先后布局了信贷、财富管理、支付、保险等多元业务板块。
其中，“有钱花”作为度小满旗下的核心信贷服务品牌，是其最重要的营收支柱。根据官方公示及用户反馈，“有钱花”的年化利率区间通常在 7.2%到 24%之间，基本与同业持平。但整体用户粘性较弱，在用户留存和活跃度上存在明显短板，表现出“低频、用完即走”的工具属性。
把度小满放在国内互联网金融赛道中，它跟其他头部玩家还存在一定的差距。据其披露的《2025年度第一期满航资产支持票据定向募集说明书》显示，截至2024年末，度小满全平台总在贷余额接近2600亿元，位列行业第五。
与头部玩家相比，度小满缺乏电商、支付、社交等高频生态场景，高度依赖独立的信贷App，这导致其获客严重依赖外购流量。为了尽可能触达用户，度小满采取了高频曝光的激进营销策略。
艺恩数据报告显示，在2025年一季度，度小满在综艺节目中的广告曝光时长达38977秒，位居互联网金融品牌第一。
除了斥资上亿冠名《乘风2026》以外，近年来它还密集投放了《盒子里的猫2》等多档综艺，以及《长安的荔枝》《庆余年》等热播剧。据行业人士透露，独家冠名《盒子里的猫2》花费约4000万元。这些线上广告投放预计耗资达数亿元。
这种把营销放在战略核心位置的打法，或与其掌门人朱光的背景有关。朱光曾长期负责百度的市场公关与新闻业务，自2018年出任度小满CEO以来，便试图通过高频曝光抢占市场心智，以弥补生态场景缺失的短板。
02
狂砸上亿搞营销
“买来”的增长能持续吗？
数亿元的营销投放，确实让度小满2024年的财务数据出现一轮强劲反弹。
数据显示，2024年度小满实现营业收入22.57亿元，同比增长 24.70%；净利润达到8.59亿元，同比增幅高达 306.10%，净资产收益率为 11.08%。截至2024年末，其放款余额约2586.13亿元（其中消费贷占比 93.24%，经营贷占比 6.76%）。
单看2024年的利润增速固然惊人，但这很大程度上归因于2023年极低的基数（当年净利润仅2.12亿元，创近年新低）。拉长周期来看，2021年至2024年，度小满的净利润分别为8.87亿元、7.27亿元、2.12亿元、8.59亿元。2024年的“暴增”只是回到了2021年前后的正常区间。
值得注意的是，度小满表示，2024年利润的大幅增长主要得益于投资收益、技术服务收入增长，以及拨备计提减少和费用控制，而非主营信贷业务的实质性爆发。
当营销的边际效应递减，“烧钱换流量”的模式很难支撑业绩的可持续增长。2025年的财务数据便印证了这一点。在2025年，度小满实现营收26.18亿元，增速放缓至 15.99%；而净利润不升反降，仅录得1.87亿元，同比暴跌 78.22%。
与此同时，度小满的总资产规模自2021年以来持续缩水。截至2025年末，其总资产规模为148.96亿元，较2021年末跌去175.12亿元，降幅高达 54.06%。这与其通过资产证券化（ABS）将大量贷款资产出表有关。
万得及中国资产证券化分析网数据显示，作为度小满贷款主体的重庆度小满小额贷款有限公司，在2026年到期的个人消费金融类ABS达67支，偿付规模143.39亿元（占总到期规模 7.98%）；小微贷款类ABS到期15支，偿付规模32.36亿元（占总到期规模 5.15%）。
03
规矩收紧，投诉高企
度小满难以“破浪”
从整个行业趋势来看，信贷业务的利率、催收、营销等环节正在被全面纳入严监管。
2026年4月，由央行和国家金监总局等八部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》出台，明确规定贷款产品不得使用“低门槛”“秒到账”等诱导性话术，并严禁通过算法推荐诱导消费者过度消费。该办法将于2026年9月30日正式施行，这无疑给度小满高度依赖的流量营销模式戴上了“紧箍咒”。
在监管趋严的同时，度小满还面临着严峻的客户信任难题。尽管其斥巨资冠名《乘风2026》，试图为品牌塑造“普惠、阳光”的形象，但口碑无法仅靠广告买来。
在黑猫投诉平台上，截至2026年5月初，关于度小满的投诉量高达45522条，“暴力催收”“不知情扣收服务费”等问题频频出现在投诉内容中。据企业预警通数据显示，度小满涉及的司法案件已达24731件，裁判文书达11874件，金融借款合同纠纷高企。
资料来源：黑猫投诉平台
资本市场对度小满的隐忧也已在估值上显现。根据胡润研究院发布的《2025年全球独角兽榜》，度小满当前估值为110亿元，排名第807位；相较于2019年巅峰时期的200亿元估值（排名第84位），估值已缩水近半。
那么，度小满斥巨资高调“刷脸”，到底换来了什么？
表面上，它换来了2024年财务数据上一次性的反弹，但这并非主营信贷业务增长驱动。
与此同时，冠名综艺的风波还带来了品牌连带危机，以及2025年净利润暴跌的尴尬局面。
对于度小满而言，一大挑战在于：在流量红利消退与监管全面收紧的双重压力下，信贷业务如何逐步减少对激进营销的路径依赖，以实现可持续的增长。
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